Was ist heute noch „Natural“?

In der Produktentwicklung stehen wir vor der Herausforderung einer fehlenden global einheitlichen Definition. Während Begriffe wie „Bio“ im Lebensmittelbereich geschützt sind, bleibt „Natural Beauty“ oft interpretationsfähig. Wissenschaftlich und regulatorisch nähern wir uns dem Thema meist über Standards wie ISO 16128 (Richtlinie für technische Definitionen und Kriterien für natürliche und biologische kosmetische Inhaltsstoffe) oder Zertifizierungen wie NATRUE oder COSMOS. Hier müssen wir differenzieren:

• Natural Beauty (Naturkosmetik): Fokus auf Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs.
• Clean Beauty: Ein Marketingbegriff (kein wissenschaftlicher Terminus), der den Verzicht auf „kritische“ Inhaltsstoffe (wie Parabene, Silikone) fokussiert, unabhängig davon, ob der Ersatz natürlich oder synthetisch ist.
• Organic Beauty: Erfordert zertifizierte biologische Landwirtschaft der Rohstoffe.

„Die Voraussetzung [sind] definitiv die richtigen Inhaltsstoffe. Also dass man wirklich biozertifizierte Rohstoffe nimmt, da natürlich da die Sicherheit gegeben ist, dass keine Giftstoffe oder Pestizide eingesetzt werden. […] Der Impuls war […], dass eine Alternative zu den herkömmlichen Produkten besteht, [die] eben doch schon sehr chemielastig sind.“

– Silvio Perpmer, Gründer & CEO Eliah Sahil (Naturkosmetik-Startup)

Der „Healthification“ -Shift

Das Konsumentenverhalten hat sich fundamental gewandelt. Wir sehen eine Verschmelzung von Gesundheitsbewusstsein und Schönheitsroutine (die sogenannte „Healthification“ der Beauty-Branche). Über diesen Wandel der Beautybranche berichtet auch MINTELs neuster Report „2026 Global Beauty & Personal Care Predictions“. Der moderne Konsument ist ein „Skintellectual“: Er liest INCI-Listen (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients), prüft Wirkstoffkonzentrationen und hinterfragt die Herkunft mit einer Vorliebe für science-first Marken. Skinfluencer wie Leon xskincare (730.000 Instagram Follower) und der Dermatologin Dr. Emi Arpa (597.000 Instagram Follower) begeistern ihre Zuschauer nicht mehr mit reinen Produkttests, sondern mit wissenschaftlich belegter Wirkstoffkunde.

Nach der Pandemie hat sich der Fokus von reiner Nachhaltigkeit („Gut für den Planeten“) hin zu Gesundheit („Gut für mich UND den Planeten“) verschoben. Konsumenten suchen Sicherheit und Reinheit, oft getrieben durch ein diffuses Misstrauen gegenüber hochverarbeiteten Industrieprodukten.

Laut einem Bericht von Global Market Insights soll der weltweite Markt für Natur- und Biokosmetik zwischen 2025 und 2034 mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 5,4% pro Jahr auf ein Volumen von 69 Milliarden US-Dollar wachsen.

„Ich würde sagen (Naturkosmetik) kommt immer ein bisschen mehr. Ich denke mal der richtige Hype (von Naturkosmetik) war in der Corona Zeit, weil die Menschen mehr Nachhaltigkeit und Gesundheit in den Vordergrund gestellt haben. Im Moment spüren die Menschen eher die Rezession. Da gibt man ein bisschen weniger Geld aus, aber natürlich der wichtige Aspekt wäre schon, die Umwelt zu schützen, aber auch den eigenen Körper. (…) Das Schützen des Körpers sollte eigentlich immer im Vordergrund stehen.“

– Silvio Perpmer, Gründer & CEO Eliah Sahil

Neue Märkte & Narrativen

Wie reagiert der Markt auf diesen Shift? Unsere Beobachtungen auf der Messe zeigen drei zentrale Trends in der Produktentwicklung:

• Nutricosmetics & Cross-Industry-Innovation: Die Grenzen zwischen Nahrungsergänzung und Kosmetik verschwimmen. Unternehmen wie Biogena erschließen mit ihrer neuen Supplement-Linie „Biogena Aesthetics“ neue Märkte und zeigen, dass Schönheitsprodukte zunehmend von innen gedacht werden. Die Schönheitsbranche wird vielfältiger. Für Produktmanager bedeutet dies: Wir müssen über die rein äußerliche Anwendung (Cremes und MakeUp) hinausdenken.
• Radikale Transparenz & Sourcing: Die Herkunft der Rohstoffe wird zum USP. Anbieter setzen auf die narrative Kraft der „reinen Inhaltsstoffe“. Das Storytelling verlagert sich vom fertigen Produkt hin zur Supply Chain: Woher stammen die Rohstoffe, welche Prüfverfahren werden angewendet?
• Gründer-Storys als Vertrauensanker: Gerade im Natural-Sektor, wie die Beispiele von Eliah Sahil (biozertifizierte Naturkosmetik) und NATGYM (natürliche Proteinshakes) zeigen, sind Marken oft eng an die persönliche Geschichte der Gründer geknüpft. Authentizität ist hier kein Buzzword, sondern die Basis des Geschäftsmodells.

„Man merkt schon, dass das Bewusstsein […] mehr wird, dass man einfach auch viel von innen machen muss, nicht nur nach außen. Man sieht [zwar] außen irgendwelche Behandlungen, aber man muss natürlich auch innen ansetzen. Man muss schauen, dass man seinen Körper in die richtige Balance bringt.“

– Marianne Schwaiger, Biogena

Ist „Natural“ automatisch besser? Ein wissenschaftlicher Faktencheck

Als Hochschule ist es unsere Aufgabe, Markttrends nicht nur zu beschreiben, sondern kritisch zu hinterfragen. Der „Natural“- und „Clean Beauty“-Trend basiert häufig auf der Annahme, dass natürliche Inhaltsstoffe per se sicherer und hautverträglicher seien als synthetische. Diese Pauschalisierung hält einer dermatologischen und toxikologischen Prüfung jedoch nicht stand.

Das Paradoxon der Allergene Eine aktuelle Studie von Tran et al. (2022), veröffentlicht im Fachjournal Dermatitis, untersuchte die Prävalenz allergener Inhaltsstoffe in Produkten, die als „Clean Beauty“ vermarktet werden. Das Ergebnis ist für Produktentwickler alarmierend: Von 1.651 untersuchten Produkten enthielten 94,3 % mindestens einen potenziellen Kontaktallergen. Besonders häufig fanden sich Duftstoffe und botanische Extrakte, die als Hauptursache für allergische Kontaktdermatitis gelten (Tran et al., 2022, S. 217). Natürliche Inhaltsstoffe wie ätherische Öle sind chemisch hochkomplexe Gemische, deren Allergenpotenzial oft höher ist als das von gereinigten, synthetischen Alternativen.

Das Marketing-Versprechen „frei von Chemie“ bedient hier oft eine irrationale Chemophobie, anstatt auf dermatologische Evidenz zu setzen. Konsumenten gehen fälschlicherweise zumeist davon aus, dass natürliche Substanzen keiner Verarbeitung unterzogen werden, keine Zusatzstoffe enthalten und alle wohltuend sind. Sie setzen Zusatzstoffe häufig mit synthetischen Chemikalien gleich (Bakali et al., 2024).

Quellen: